Wie Unternehmen twittern

twitter_vogel_DW_We_754348gMit einer Analyse von insgesamt 723 Tweets aus 53 ausgewählten Unternehmen legt die Berliner PR-Agentur Zucker.Kommunikation zusammen mit Blätterwald erstmalig eine inhaltliche Bewertung von twitternden Unternehmen vor.

Der Untersuchungszeitraum von einer Woche wirft ein Schlaglicht auf den Umgang der Unternehmen mit dem Microbloggingdienst Twitter. Dialog-Themen bestimmen die Inhalte der Hälfte aller Tweets, etwa ein Drittel sind Nachrichten und 17 Prozent der Tweets bestehen aus Werbung. Die Twitterprofile deutscher Unternehmen, bzw. deutscher Niederlassungen internationaler Unternehmen haben durchschnittlich 661 Follower, sie folgen 350 fremden Profilen und posten durchschnittlich 13 Tweets pro Woche.

51 Prozent der Tweets von Unternehmen wie Allianz, Daimler, Deutsche Bahn, Lufthansa, RWE oder Tchibo behandeln dialogische Themen. 32 Prozent aller Unternehmens-Tweets distributieren Nachrichten, 17 Prozent Werbebotschaften. Bei den Profilen der DAX-Unternehmen ist der Anteil der Werbung allerdings doppelt so hoch. „Insgesamt ist das ein erfreuliches Ergebnis“, kommentiert Oliver Numrich von Blätterwald die Ergebnisse.

„Die große Zahl der twitternden Unternehmen hat uns überrascht. Mit der Analyse können wir belegen, dass die Hälfte der Unternehmen den dialogischen Ansatz von Twitter verstanden hat und entsprechend agiert.“ Dass die Unternehmen beim Twittern trotzdem noch Fehler machen, zeigen folgende Zahlen: Die absolute Mehrheit der Unternehmen (80 Prozent) verschickt ihre Tweets anonym: im Biographie-Feld finden sich keine Angaben. Nur bei 12 der 60 untersuchten Profile twittert ein erkennbarer Absender. In den meisten Tweets (85 Prozent) werden die Follower nicht persönlich angesprochen. „Die Zuständigkeiten für Twitter sind in den meisten Unternehmen nicht wirklich geregelt“, schlussfolgert Matthias Bonjer von Zucker.Kommunikation. „Das häufige Auftreten anonymer Absender, die mangelnde Subjektivierung der Tweets und das Benennen ganzer Abteilungen als Absender, die nicht die Kommunikationsabteilung sind, machen dies deutlich.“

Insgesamt zeigt der Trendreport, dass deutsche Unternehmen aktiver auf Twitter sind, als vielfach vermutet wird. So sind 50 Prozent aller DAX-Unternehmen hochaktive Twitterer. 40 Prozent twittern auf deutsch. Twitter wird als neuer Kommunikationskanal also ernst genommen. Zwar bescheinigt der relativ geringe Anteil von unter 20 Prozent Werbung eine relativ ausgewogene inhaltliche Mischung – die Themensetzung innerhalb der einzelnen Profile variiert jedoch stark.

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