Mit optimierten Landingpages die Conversion Rate steigern

Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, die den Anteil der Käufer an der Gesamtzahl der Besucher einer Website angibt. Nehmen wir an, wir haben einen Online-Shop mit 1000 Besuchern pro Tag, einer Conversion Rate von 3% und 50 EUR Deckungsbeitrag pro Kauf. Gelänge es dem Shop seine Conversion Rate auf 4% zu steigern, dann würde er pro Jahr 150.000 EUR mehr Deckungsbeitrag erzielen. Dieses Beispiel zeigt den ungeheueren Hebel, der in der Verbesserung der Konversion steckt. Dabei befasst sich unser Beitrag mit der Frage, wie Shop-Betreiber mit Landing-Pageoptimierung die Konversion verbessern können und warum gerade hier ein so großes Potential besteht.

Was ist eine Landingpage und wie funktioniert sie?

Eine Landingpage ist die Seite, auf der ein Sucher nach einer Suchanfrage landet. Insofern kann als Landingpage jede x-beliebige Seite eines Internet-Auftritts fungieren. Mit dieser Beliebigkeit ist eine hohe Abbruchrate gewissermaßen vorprogrammiert. Daher sollte die Definition im Sinne der Konversions-Optimierung noch folgende Dinge beinhalten: Die Landingpage muss Erwartungen erfüllen, darf also nur das zeigen, was gesucht wurde. Sie muss Vertrauen und eine emotionale Basis schaffen. Sowohl Texte, als auch Bilder und sonstige Design-Elemente müssen auf die Zielgruppe abstimmt sein. Sie muss schnell zu verstehen sein. Wer länger als 20 Sekunden benötigt, die Landingpage zu begreifen, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit den Besuch auf der Seite abbrechen. Sie muss eine Call-to-Action beinhalten, d.h. zu einem Kauf oder einer Handlung auffordern. Mit Handlungen sind Telefonanrufe, das Senden von Mails oder das Ausfüllen von Lead-Formularen gemeint.

Auch nach dieser engeren Definition ist zu diskutieren, ob eine Landingpage im Kontext eines konventionellen Internetauftritts integriert sein kann, z.B. als Kategorienseite in einem Shop, oder ob stand alone Landingpages die bessere Lösung sind. Wir wollen zunächst die Frage beantworten, wo das hohe Potential in der Optimierung einer Landingpage steckt.

Aus Besuchern werden Käufer

Landingpages machen Besucher zu Käufern, das ist das Fazit aus der obigen Definition. Je attraktiver und benutzerfreundlicher eine Landingpage gestaltet ist, desto mehr Käufer wird sie generieren. Auch zeigen Metrik-Analysen auf Image-Webseiten, dass die Abbruchraten auf den Einstiegsseiten meistens am höchsten sind. Denn es ist die Einstiegsseite, die dem Besucher zeigt, ob er mit dem Besuch auf der Seite die richtige Wahl getroffen hat. Das wirft die Frage nach der Gestaltung einer Landingpage auf.

Gestaltungselemente und Erfolgsfaktoren von Landingpages

Aus der Funktionsweise von Landingspages ergeben sich bestimmte Inhalte und Gestaltungselemente von ganz alleine. Die Überschrift muss kurz und prägnant zum Thema führen. Die Botschaft der Überschrift sollte durch ein ansprechendes Teaser-Foto, auch Hero-Shot genannt, unterstützt werden. Ein Leadtext und prägnante Aufzählungen der Produktvorteile schließen die Produkt- oder Kategorienbeschreibung ab. Jetzt wird es appellativ. Eine klare Handlungsaufforderung bzw. ein Call-to-Action-Button muss deutlich sichtbar angebracht sein. Wichtig sind natürlich auch Firmenname bzw. Markenname und vertrauensbildende Design-Elemente wie Gütesiegel oder Qualitätszertifikate. Allerdings darf Design die Usability nicht behindern.

Zusammenfassend gilt: eine konversionsstarke Landingpage zeichnet sich durch präzise, markante und zielgruppengerechte Textarbeit und ein Design ab, das emotional berührt und die Usability unterstützt. Inwieweit Landingpages multimedial sein dürfen, um im storytelling eines Produktes alle Sinnesorgane anzusprechen, wird die Zukunft bzw. werden Tests und Auswertungen der Metriken zeigen. Auch die Frage, ob integrierte Landingpage oder stand alone Lösung, gilt es zu diskutieren. Bei der Landing Page Erstellung sollte man sich zum Beispiel von einer erfahrenen Agentur wie ConversionLift beraten lassen

Konventionelle Websites oder standalone Landingpages

Eine standalone Landingpage ist eine einfache Website ohne große Navigationsmöglichkeiten. Die Benutzerführung ist auf den Klick des Call-to-Action Buttons ausgerichtet. Es vergleichbar, wie in einem Supermarkt mit exakt gesteuerter Wegeführung. Der Besucher weiß an jeder Stelle des Internetauftritts, was er zu tun hat. Je einfacher und klarer eine Landingpage, desto besser. Insofern spricht viel für eigens programmierte Microsites mit wenig Freiheitsgraden und Auswahlmöglichkeiten. Insbesondere für die Leadgenerierung sind diese reinrassigen stand alone Seiten ideal, während in Onlineshops oft die Kategorienseite diese Aufgaben übernimmt. Ob eine Landingpage „zieht“ oder nur ein lahmer Haufen HTML ist, kann über Tests herausgefunden werden.

Landingpages testen: vom A/B-Test bis zu multivariaten Verfahren

Wenn Webdesigner den Prototyp einer Seite gestalten, greifen sie auf Erfahrungswissen und die Erkenntnisse von Blickverlaufsstudien zurück. Anschließend können Varianten von Seiten mit A/B-Tests untersucht werden. Dabei werden die Besucherströme geteilt. Der erste Besucherstrom bekommt Variante 1, der zweite Variante 2 zu sehen. A/B-Tests eignen sich hervorragend, das Feintuning vorzubereiten. Dafür werden multivariate Verfahren eingesetzt: mehrere Parameter werden auf einmal variiert und auf Wirksamkeit, sprich Konversion, getestet.

Konversionsbestimmende Faktoren jenseits der Landingpage

Die Landingpage zu optimieren ist ein entscheidender Hebel für mehr Verkäufe auf einer Seite. Trotzdem muss der komplette Weg des Kunden durch den Kaufprozess immer wieder untersucht und hinterfragt werden. Hier geht es um Fragen der Usability beim Auswählen der Produkte und Produktvarianten, bei der Bestellung und bei der Bezahlung. E-Commerce-Spezialisten sprechen von der Optimierung des gesamten Konversionskanals, von der Landingpage bis zum Check-Out. Was nützt die schönste Landing Page, wenn durch komplizierte Bezahlvorgänge die Abbruchraten in die Höhe schnellen? Trotzdem muss der Landingpage bei den Optimierungsarbeiten auf der Seite eine hohe Priorität eingeräumt werden.

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